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数据和零售策略

July 9, 2014

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可口可乐的中国大计划

可口可乐在10年内销量能翻倍吗?新的市场能给出答案。

可口可乐

可口可乐在中国的扩展计划是他们实现双倍盈利的核心部分——在接下来的 10 年内,瓶装可乐从现在的近 1000 亿美元(670 亿€)到 2000 亿美元。可口可乐高管表示他们期望来自中国,印度和其他新兴市场的增长能达到60%,而对于成熟的市场的期望只有 15%。

可口可乐在中国的发展历史……

70 年代,可口可乐在中国市场销售的时候遇到了很大的限制,只能在酒店和有特殊友情关系的商店里卖给外国人。80 年代初期,可口可乐在北京、广州、厦门建立瓶装厂,并放弃工厂所有权,以获得更好的分销权。1984 年,可口可乐公司在中国建立了自己的第一家合资企业,是广东珠海一个瓶装厂。次年政府允许该公司向中国大众市场销售其产品。

可口可乐通过政府和国内合作伙伴关系继续建立基础设施并进行本土化生产。这已经成为发展基础设施推动中国市场品牌发展的重要支柱。公司向国内市场投资很多,并最终支撑了公司的供应、分配和网络计划。

定位

在过去的二十年,可口可乐公司对外国市场“本土思考、本土行动”的策略给公司带来很大的成功。在中国,这个策略或多或少的相同,但是中国人的习惯很不一样。那么可口可乐公司是怎样做到市场渗透和利润增长的呢?了解更多关于中国定位,请关注“零售商在亚洲定位本土化的8种方法

聘请当地管理人员&提供发展空间

公司聘用当地人员甚至让当地管理人员负责广告工作,同时准许他们不受公司总部条例的限制。雇佣当地员工使公司与中国市场能更贴合。这一举措带动了新产品和广告策略的发展,没有它或许根本就没有机会发展。

公司鼓励本地主管开发新的饮料并给区域办事处自主决定项目的权利。新分支饮料的发展使公司产品具有多样性,同时使公司在面对国内竞争者时能更有实力。

本地投资

这确实是公司能在中国成功的几个方面的支柱。首先,也可能是最重要的是将瓶装厂的控制权移交给中国政府,这给了可口可乐更灵活和自由的空间来成长。

其次,公司已经意识到通过投资当地的灌装和分销公司来实现本地的供应、需求和分销链的重要性,它也已经能够管理物流和质量方面。请关注:“3 种趋势推动中国市场本土化

目标三线及四线城市

虽然许多国际品牌通过一线城市进入中国市场,但是可口可乐公司将眼界扩大到拥有 8 亿美元市场的三线和四线城市,这是一个很好的策略。他们有很强的进取心并希望通过购买国内公司如汇源果汁(虽然由于政府的阻止失败了)来渗透到这些市场。这表明公司正在寻求一种更进步的方法来扩张。

可口可乐在中国的悠久的历史给了他们时间和经验来调整在中国的商业模式和品牌。虽然他们已经解决了很多,但是面对十年内盈利翻倍的目标仍然还有三个主要的障碍。

本地市场竞争

在市场竞争中最可怕的对手是本地竞争,他们将用最大的努力蚕食可口可乐的市场份额。根据奥美亚洲的一项研究,据估计中国排名前 10 的品牌中有 7 个是中国当地品牌。可口可乐排在第九,紧随其后的是肯德基。这令人印象很深刻。

奥美的研究还指出本地品牌的实力加强与广告的投资成正比,他们花在广告上的钱超过了国际竞争对手。可口可乐通过更多的本土广告和市场促销来还击。

红带政治

中央政府仍然是公司快速市场渗透的一个主要障碍。这似乎是游戏的本质。公司很明智的试图收购当地饮料公司——汇源果汁,然而数十亿美元的交易被阻止了,这迫使可口可乐公司急需在三线和四线城市市场渗透。

数据缺口

可口可乐公司希望在 10 年内完成他们的目标,这需要可靠的人口和市场数据。这些数据的获得对公司来说是一个很大的挑战,但做到以下几点,就比较容易了:

最大限度的市场渗透 – 基于人口和消费模式的数据能帮助公司决定产品的结构、大小、味道、价格以及其他方面细节。

销售渠道营销 – 数据能帮助公司对冷饮类和他们周边的其他汽水类市场进行最优的分布配置,以此来提高品牌的知名度。

供应链最大化 – 对中国新的潜在客户群的了解很重要,它能使可口可乐公司选定装瓶和配送中心最佳的位置,来达到最小的物流成本。

了解更多关于中国面临的数据挑战信息,请阅读:“新兴市场里的5种棘手数据”。

释放控制权

这一点对我来说很清楚。如果你想在中国成功,就要雇佣当地的管理人员,并给他们权利。从长远来看,这是有好处的。它紧密地将公司与文化摩擦融合起来,并能带来新的销售和业务渠道。

投资于当地的合作伙伴

与当地的伙伴建立合作关系已经为可口可乐取得了帮助。无论你的合作伙伴是渠道销售,分销商,制造商或者其他,他们都能帮你减轻物流和销售的压力,为什么你独自承受压力呢?

与政府的关系

这个问题是必须解决的,但是怎样解决呢?怎样让政府对你满意呢?对于可口可乐来说,他们将装瓶厂的权利移交给政府来获得更多的回旋余地。其他的品牌可能只是简单的通过增加就业量来获取政府同意。与政府形成合作关系,既关键又棘手,我们知道如何去做。

品牌灵活化

这点我明显知道,但是品牌灵活非常重要,值得关注。可口可乐适应中国市场并使产品本土化的能力很惊人。他们开发出来的本土产品和广告宣传做的很好。注重健康的上海消费者陷入了可口可乐维他命水的热潮。在当地知识和管理指导下,你的品牌成长、发展。了解更多:中国前 8 名社交媒体网站品牌