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数据和零售策略

November 17, 2014

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店铺选址之家乐福

Carrefour

关于家乐福的店铺选址比较为人们所津津乐道的应该是它在刚准备进入某个新的地方时,它都会先空投一个光杆司令,然后这个光杆司令会在当地招聘一位助手,和他一起进行市场调研。他们会去调查当地其他商铺的商品出售情况,即哪些商品的流通量相对较大,然后针对这些商品,他们会去找到相应的供应商,经过一番谈判之后会确定最终会出现在家乐福货架上的商品。这一完全从无到有的过程就是家乐福长久以来构建其庞大供应链的必经之路。

这一方式看似比较难以理解,但这也是家乐福能够一直受到世界各地人民的热爱的主要原因之一——它卖的东西刚好都是当地人们想要买的。家乐福正是深知不同国家的生活形态往往相去甚远,台湾人民酷爱的槟榔出现在上海的超市中可能面临无人问津的尴尬。

家乐福在世界各地的选址几乎无一例外地选择了“十字路口商圈”,如此看似有道理却又有些许草率的选址标准,其中蕴含的复杂而精密的计算往往令不知其中奥秘的业外人士吃惊不已。

根据经典的零售学理论,一个大卖场的选址需要经过几个方面的详细测算:

  • 商圈内的人口的消费能力。中国目前并没有现成的人口地理系统可利用,所以店家必须要借助市场调研公司的力量收集这方面的数据, 然后再将收集到的数据进行进一步的细化。家乐福在细化过程中会比其他连锁超市的做法更细致一些,它会根据这些小区的远近程度和居民可支配收入划定重要销售区域和普通销售区域。
  • 商圈内的城市交通。如果一个未来的店址交通方便,那么销售辐射的半径就可以大为放大。但也有条件不具备创造条件硬上的,像是家乐福(古北店)周围的公交线路不多,它就自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行,方便这些离得较远的小区居民到家乐福购物。
  • 周边商圈的竞争情况。潜在销售区域在未来可能会遭遇很多竞争对手,所以家乐福在选址时会将未来所有的竞争对手计算进去。它在开业前以打分的方式发现其竞争对手的不足之处,比如服务是否周到,哪一类的产品价格较低,生鲜产品的新鲜程度如何等,然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击,正可谓知己知彼百战不殆。

作为欧洲最大的零售商,家乐福这种稳扎稳打的态度确实值得很多商家借鉴。